توسعه محصول جدید یا New Product Development (که به شکل مخفف NPD هم شناخته می‌شود) شامل همه‌ی گام‌ها و فعالیت‌هایی است که از نقطه‌ی صفر (زمانی که هنوز هیچ‌چیز وجود ندارد) تا لحظه‌ای که محصول آماده‌ی تجاری شدن (Commercialization) و عرضه به بازار (Launch) است را پوشش می‌دهند.
به زبان خیلی ساده، از زمانی که به بررسی شرایط و بازار می‌پردازید، تا لحظه‌ای که یک محصول برای قیمت گذاری و فروش روی میز کارتان قرار می‌گیرد، درگیر توسعه محصول (Product Developemt) هستید.
پس از این مرحله، فرایند تولید محصول جدید در مقیاس انبوه و عرضه‌ی گسترده به بازار آغاز می‌شود.
همان‌طور که در شرح اهمیت فرایند توسعه محصول توضیح دادیم، به علت اهمیت این بحث، آن را در قالب یک مجموعه‌ی جدا از درس‌های مدیریت بازاریابی ارائه کرده‌ایم.
در این مجموعه درس، منظور ما از محصول، همان چیزی است که در ارزش آفرینی مطرح کرده‌ایم:
هر نوع کالا یا خدمتی که برای مشتری ارزش اقتصادی ایجاد می‌کند و مشتری با پرداخت هزینه برای آن، امکان گردش مالی و فعالیت اقتصادی را برای یک کسب و کار فراهم می‌کند.
ما یکی از درس‌های مجموعه‌ی توسعه محصول جدید را به کامودیتی (Commodity) اختصاص داده‌ایم.
کامودیتی شکلی از محصول است که حداقل تمایز را می‌توان در آن ایجاد کرد (مثلاً تیرآهن ST37 برای ساختمان‌سازی یا نفت خام با واحد بشکه برای صادرات).
هر چه بتوانیم از کامودیتی فاصله بگیریم، دست‌مان برای بازاریابی، قیمت گذاری، تأمین رضایت مشتری، رقابت و کسب سود اقتصادی افزایش بازتر می‌شود.
بنابراین، می‌توانید هر بار اصطلاح طراحی محصول یا توسعه محصول را می‌شنوید، در ذهن خود این توضیح را اضافه کنید که: «طراحی و توسعه به شکلی که بیشترین فاصله‌ی ممکن را از کامودیتی داشته باشد.»
کامودیتی چیست؟
تفاوت توسعه محصول جدید با طراحی محصول
هنگامی که از خلق یک محصول جدید صحبت می‌شود، با دو اصطلاح کلیدی مواجه می‌شوید:
- توسعه محصول (Product Development)
- طراحی محصول (Product Design)
در بسیاری از متن‌های غیرتخصصی، و حتی برخی کتابهای اختصاصی کارآفرینی و بازاریابی، این دو واژه با معنای نزدیک به یکدیگر و گاهی به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند. اما اگر اصرار داشته باشید دقیق صحبت کنید، توسعه محصول عنوانی بزرگتر و گسترده‌تر از طراحی محصول است. در واقع، طراحی محصول را می‌توانید زیرمجموعه‌ی توسعه محصول در نظر بگیرید.
وقتی بازار را بررسی می‌کنید تا نیازهای مشتریان را ببینید و فرصتی برای عرضه‌ی یک محصول جدید پیدا کنید، درگیرِ توسعه محصول (Product Development) هستید.
اما وقتی تحقیقات و بررسی‌های اولیه را انجام دادید و درگیر ایده و پیاده سازی و جزئیات اجرایی شُدید، می‌توانید بگویید وارد فاز طراحی محصول (Product Design) شده‌اید.
اگر چه منابع مختلف، فرایند توسعه محصول را به شیوه‌های متفاوتی تعریف می‌کنند، اما می‌توان گفت مراحل زیر، تقریباً بین همه‌ی تعریف‌هایی که از توسعه محصول انجام می‌شود، مشترک است:
- شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
- فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده‌ها
- طراحی محصول
- بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
- تست محصول
شناخت فضای موجود و بررسی نیازهای مشتری
در بحث شناخت فضای موجود، این سوال مورد توجه قرار می‌گیرد که با توجه به وضعیت موجود و شناختی که از بازار داریم، چه نیازهایی وجود دارد و چه ایده‌هایی می‌توانند ارزش آفرین باشند؟
مشتریان چه نیازهایی دارند که هنوز تأمین نشده است یا می‌توان آن‌ها را به شکل بهتری تأمین کرد؟
تقریباً تمام آنچه در درس ارزش آفرینی مطرح شد، صرفاً به همین یک گام بازمی‌گردد.
فرصت یابی، ایده پردازی و غربال کردن ایده ها
در ادبیات توسعه و طراحی محصول، وقتی از فرصت حرف می‌زنیم، منظورمان تشخیص یک نیاز قابل پاسخ گویی است.
به عبارتِ قابل پاسخ گویی توجه داشته باشید. نیازهای بسیاری وجود دارند که فعلاً پاسخی برای آن‌ها متصور نیست. یا این‌که پاسخی برای آن‌ها وجود دارد، ولی ما به هر علت – سیاسی، اقتصادی، اجتماعی یا فرهنگی، قادر به تأمین آن‌ها نیستیم.
وقتی نیازی را تشخیص دادیم که ما می‌توانیم در مسیر پاسخ گویی به آن گام برداریم، می‌توانیم بگوییم یک فرصت یافته‌ایم. بررسی‌های بیشتر نشان می‌دهد که آنچه مشاهده کرده‌ایم، واقعاً یک فرصت بوده یا این‌که صرفاً یک خطای تحلیلی بوده است.
قاعدتاً پس از فرصت یابی، وارد مرحله‌ی ایده پردازی می‌شویم. ایده پردازی با ایده یابی آغاز می‌شود؛ اما در همین‌جا متوقف نمی‌شود. چون می‌دانیم هر ایده‌ای الزاماً قابل اجرا نیست. به همین علت، غربال کردن ایده‌ها نیز از مراحل مهم ایده پردازی است.
بسیاری از کسب و کارهای شکست خورده، به این علت موفق نشده‌اند که در مرحله‌ی غربال گری، نتوانسته‌اند یک ایده‌ی ضعیف را تشخیص داده و حذف کنند و دنبال ایده‌های بهتر بگردند.
البته گفتنِ این جمله، از عمل کردن به آن ساده‌تر است:
از یک سو ممکن است به خاطر جدید بودن محصول شما، خیلی‌ها بگویند که ناموفق خواهد بود.
از سوی دیگر ممکن است بی‌اعتنایی به نظر دیگران، باعث شود که هزینه‌ی شکست را پرداخت کنید.
به هر حال، فرق بین مدیران موفق و ناموفق هم، در همین تصمیم‌ها و تشخیص‌هاست.
در درس مدل کسب و کار به این نکته اشاره کردیم که ایده‌ی هر کسب و کار، یک روایت داستانی دارد.
به این معنا که حتی اگر بدون جزئیات مالی، داستان را برای دیگران تعریف کنید، ممکن است دیگران به نتیجه برسند (و بتوانند شما را قانع کنند) که ایده‌تان عملی نیست.
این حرف را در مورد یک محصول هم می‌توان مطرح کرد.
در حال حاضر، درس‌های زیر در این زمینه ارائه شده‌اند:
نقطه شروع ایده پردازی برای محصول جدید
منابع ایده برای توسعه محصول
طراحی محصول (Product Design)
پس از طی کردن مراحل پیش، به مرحله‌ی طراحی محصول می‌رسیم (حتماً به خاطر دارید که گفتیم طراحی محصول زیرمجموعه‌ی توسعه محصول است).
تا این‌جا ما صرفاً یک نیاز را شناسایی کرده و به ایده‌ی اولیه برای پاسخ گویی به آن نیاز دست پیدا کرده‌ایم.
حالا احتمالاً می‌توانیم محصولات متعددی را حول ایده‌ی اولیه طراحی کرده و از میان آن‌ها، گزینه‌ی مناسب برای عرضه به بازار را انتخاب کنیم.
این مرحله خود یک دنیای بزرگ محسوب می‌شود که فعالیت‌های زیر، تنها نمونه‌هایی از آن هستند:
- طراحی چند محصول حول ایده‌ی اصلی
- بررسی و مقایسه میان محصول‌ها و انتخاب بهترین گزینه‌ها
- تصمیم گیری در مورد ویژگی و مشخصات محصول (ضروری / افزوده / انتخابی)
- معماری نهایی محصول‌ها
درس‌های مرتبط با طراحی محصول جدید:
چگونه از ایده به محصول می‌رسید؟
می‌خواهیم کیسه خواب تولید کنیم
تحلیل اقتصادی محصول
حالا باید ببینیم آیا این محصول را می‌توان به عنوان یک کسب و کار موفق در نظر گرفت؟ پرسش‌های بسیاری در این مرحله مطرح هستند که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- آیا می‌توانیم هزینه‌های تولید اولیه‌ی آن را تأمین کنیم؟
- عرضه‌ی این محصول را در چه مقیاسی صرفه اقتصادی خواهد داشت؟
- نرخ بازگشت سرمایه برای این محصول چقدر است؟
- آیا محصول جدید می‌تواند به صورت مستقل موفق باشد آیا تنها در کنار سایر محصولات شرکت معنا پیدا می‌کند؟
- در چه شرایطی این محصول، از لحاظ اقتصادی، موفق خواهد بود؟
تست محصول
پس از توسعه‌ی محصول، وارد مرحله‌ی تست محصول می‌شویم.
تست ممکن است در حد پروتوتایپ باشد؛ به این معنا که صرفاً یک یا چند نمونه را بسازیم و بررسی کنیم.
در حوزه‌ی نرم افزار ممکن است راهکار نرم افزاری ما به شکل نسخه بتا (Beta Version) عرضه شود.
گاهی اوقات هم ممکن است به سراغ عرضه محدود (Limited Launch) برویم.
مثلاً یک شامپو را صرفاً در ۱۰۰۰ عدد یا یک تور تفریحی را صرفاً برای ۵۰ نفر برگزار کنیم.
سپس بر اساس بازخوردی که به دست می‌آوریم، فرایند توسعه محصول را تکرار و تکمیل کنیم.
آنچه تحت عنوان تفکر طراحی مطرح کرده‌ایم، در این‌جا کاملاً مصداق پیدا می‌کند.
وقتی از مراحل توسعه محصول یا فرایند طراحی محصول یا سایر اصطلاحات مربوط به این حوزه صحبت می‌کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که این مراحل قرار نیست مانند یک الگوریتم به شکل کاملاً مکانیکی اجرا شوند.
ممکن است بارها میان این مراحل، عقب و جلو برویم و حتی گاهی ترتیب آن‌ها را تغییر دهیم.
مثلاً ممکن است در مرحله‌ی نیازسنجی، صرفاً تصویری کلی از نیاز بازار به دست بیاورید و وقتی طراحی اولیه محصول را انجام دادید، تازه متوجه شوید که اصلاً باید چه نیازهایی را بسنجید.
در چنین شرایطی، ممکن است بخشی از فرایند توسعه محصول، یک یا چند بار تکرار شود.
ضمن این‌که هر یک از این مرحله‌ها می‌توانند نقطه توقف توسعه محصول باشند. به این معنا که به نتیجه برسیم مفروضات اولیه‌ی ما نادرست بوده و بهتر است این پروژه را متوقف کرده یا به شکل دیگری پیگیری کنیم.
توضیح و تذکر
مجموعه درس‌های مربوط به طراحی و توسعه محصول جدید، زیرمجموعه درس مدیریت بازاریابی در متمم هستند.
اما به علت اهمیت زیاد و مباحث متنوعی که در آن مطرح می‌شود، این بحث را در قالب یک مجموعه‌ی مستقل مطرح کرده‌ایم تا فرصت بحث بیشتری در این زمینه فراهم شود.
معرفی چند کتاب طراحی و توسعه محصول
واضح است که دنیای طراحی محصول و توسعه محصول جدید، بسیار گسترده‌تر از معدود درس‌هایی است که ما در این زمینه در متمم در نظر گرفته‌ایم.
اگر قصد داشته باشید این حوزه را به عنوان زمینه‌ی تخصصی خود انتخاب کرده و مسیر شغلی خود را حول محور آن قرار دهید، طبیعتاً لازم است کتاب‌ها و منابع بیشتری را مطالعه و بررسی کنید.
کتابهای زیر، برخی از بهترین کتابهای طراحی و توسعه محصول هستند که ما در جستجوی منابع درسی، آن‌ها را یافته‌ایم:
کتاب طراحی و توسعه محصول اولریچ و اپینگر
Product Leadership (Banfield)
The Product Manager’s Toolkit (Gabriel Steinhardt)
Project Management in Product Development (George Ellis)
Innovation Management and New Product Development
|
امتیاز مطلب : 1
|
تعداد امتیازدهندگان : 1
|
مجموع امتیاز : 1
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
